Маркетплейсы забрали клиента. Как бренду вернуть контроль с помощью IT?
По данным аналитической компании Data Insight, российский рынок розничной интернет-торговли достиг 13,4 трлн рублей, количество онлайн-заказов – 8,3 млрд в год. Казалось бы, отличная новость для брендов и дистрибьюторов: огромный рынок, высокий спрос, покупатели привыкли к онлайну.
Однако есть большое «но»: маркетплейсы обеспечили 81% заказов и 62% объема продаж. Причём они забрали не только большую часть пирога, но и самый важный кусок – пространство, где формируется выбор клиента.
Для многих компаний маркетплейсы стали главным источником оборота. Это понятно: там есть трафик, логистика, платёжная инфраструктура и инструменты продвижения. Но цена этой удобной инфраструктуры – снижение управляемости и постепенная потеря прямого контакта с покупателем.
Площадка контролирует выдачу, отзывы, карточку товара, промо-механику, правила доставки и видимость конкурентов рядом с товаром. Бренд получает заказ, но не всегда выстраивает полноценные отношения с клиентом. В итоге бизнес может расти в обороте, но слабеть как самостоятельная коммерческая система.
Особенно рискованно, когда маркетплейс становится не одним из каналов, а фактически всей стратегией продаж. Тогда бизнес начинает зависеть от алгоритмов площадки, рекламных ставок, комиссий, логистических условий, отзывов и изменений правил. Между магазином и клиентом появляется посредник, преследующий свои собственные цели, которые необязательно совпадают с целями магазина. Любое решение маркетплейса может быстро ударить по продажам и марже.
И перед компаниями встаёт главный вопрос: является ли маркетплейс частью стратегии бренда – или сам бренд стал частью стратегии маркетплейса?
Чтобы маркетплейс оставался каналом, а не центром бизнеса, бренду нужна омниканальность
Омниканальность – это не только наличие нескольких каналов продаж, но и способность бизнеса управлять заказами, товарами, остатками, ценами, лояльностью и маржой как единой системой независимо от того, где произошла покупка.
Клиент давно живёт именно так: он может увидеть товар в «Телеграм», сравнить цены на маркетплейсах, изучить отзывы, прийти в офлайн-магазин, оформить заказ в приложении, забрать его в пункте выдачи и написать в поддержку через чат. Для клиента это единый путь. Для многих компаний – пять разных систем, три отдела, две базы данных и Excel между ними.
В этом и заключается главный разрыв – клиентский опыт уже единый, а IT-инфраструктура бизнеса часто остаётся разрозненной.
Омниканальность улучшает экономику, но только если построена не на «костылях»
Омниканальные клиенты тратят на 10-20% больше и совершают повторные покупки на 20-40% чаще, чем покупатели, использующие только один канал.
Но эти цифры нельзя слепо переносить на любой бизнес. Если IT-системы не связаны, омниканальность превращается в дорогой хаос: товар в наличии на сайте, но не на складе; цены в разных каналах разные; CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) видит не всех клиентов; в аналитике оборот без маржинальности.
Для многих компаний эта проблема особенно заметна – зачастую омниканальность не построена, а склеена из 1С:ERP, простой CRM и иногда WMS (складская система), OMS (управление заказами) или PIM (управление товарными данными), которые не сведены в единый контур. И это ещё хорошо, если нет ручных выгрузок и Excel-таблиц.
Такая конструкция плохо масштабируется. Чем больше каналов, заказов и SKU, тем быстрее «костыли» начинают съедать маржу и ваши нервы.
Новые IT-задачи в ритейле – поднимаем планку
Ещё недавно роль IT сводилась к обслуживанию инфраструктуры: поддержке сайта, CRM и обновлению приложений. Сейчас IT в ритейле выполняет и стратегическую роль, определяя, насколько бизнес вообще будет способен конкурировать.
Чтобы маркетплейс был не единственным определяющим будущего вашего бизнеса, а работал как важный, но все же один из каналов, компании нужен цельный, согласованный IT-контур. В таком контуре должно быть несколько ключевых элементов:
1. Единая правда о товаре. Для этого нужна PIM-система – без неё карточки товаров в разных каналах расходятся, контент устаревает, качество выдачи и конверсия падают.
2. Единая правда о заказах, ценах и остатках. Здесь важны ERP, OMS и WMS. Они отвечают за цены, остатки, статусы заказов, отгрузки, возвраты и распределение заказов между точками исполнения.
3. Единая правда о клиенте. Это CRM и программа лояльности. Без них бренд не выстраивает долгосрочных отношений с клиентом.
4. Единая правда об экономике. BI и сквозная аналитика должны показывать не просто выручку, а маржинальность по товарам, категориям и каналам – с учётом комиссий маркетплейсов, рекламы, логистики, скидок и возвратов.
5. Собственные точки контакта с клиентом: сайт, мобильное приложение, чат-бот, программа лояльности. Не пугайтесь – в эпоху ИИ сайт и приложение запускаются проще, а собственные каналы дают бренду то, чего не даёт маркетплейс, – прямые данные о клиенте, управляемый сервис и больше повторных продаж.
6. Интеграционный контур. Первые пять пунктов должны быть связаны между собой. Иначе это не система, а набор деталей – как автомобиль, который без сборки остаётся ведром запчастей.
А что там с искусственным интеллектом в ритейле?
Вы можете подумать, что этот блок написан ради «хайпа» и улучшения SEO-выдачи, но нет. Здесь обсудим несколько фактов про ИИ не для галочки.
В ритейле искусственный интеллект уже используют для динамического ценообразования, персональных рекомендаций, прогнозирования спроса, управления промо и клиентскими коммуникациями. Например, Амазон меняет цены на позиции в среднем каждые 10 минут.
Но нужно не забывать, что ИИ сейчас помогает не только продавцу, но и покупателю. По оценкам аналитиков, к концу десятилетия до 80% всех маркетинговых взаимодействий будут управляться ИИ. Например, в США покупки через ИИ-агентов растут на 200% в квартал. Пройдёт немного времени, и этот тренд придёт в Россию.
Для брендов это важный сигнал. Если раньше достаточно было быть видимым в поисковике и на маркетплейсе, то завтра придётся быть понятным ещё и для ИИ-посредника. А значит, товарные данные, структура каталога, страницы продуктов, наличие, цены, отзывы и API-интеграции должны быть удобны не только человеку, но и машине. ИИ-агент должен уметь купить товар через ваш канал, а вы должны быть оптимизированы под его алгоритмы. В этой ситуации омниканальность и цельный IT-контур становятся ещё важнее.
«Я хотел просто продавать свой товар, а теперь должен разбираться в IT и оптимизироваться под ИИ-агентов»
Сегодня успешный бизнес в ритейле должен постоянно поддерживать контакт с потребителями. Это достигается за счет единого контура взаимодействия с покупателями в различных каналах продаж.
Сильный IT-контур возвращает бренду контроль над клиентами, продажами и экономикой. И с ним маркетплейс останется важным каналом, но перестанет быть единственной точкой опоры.
Итог такой: бизнесу нужно развивать продукт, бренд, продажи и клиентский сервис. Главное – понимание важности IT-архитектуры и готовность меняться, и тогда вы непременно найдете специалистов, которые давно работают с электронной коммерцией и понимают, как связать каналы, данные и процессы в одну управляемую систему.
Если вы наблюдаете схожие тенденции и хотите масштабировать свою инфраструктуру, приходите. Мы в «Формате кода» 15 лет погружены в электронную коммерцию и видим, где компании чаще всего теряют деньги. Мы можем провести первичный анализ вашего IT-контура, показать слабые места и предложить понятный план доработок, чтобы ваш бизнес оставался управляемым в нашем быстро изменяющемся мире.