Топ-6 главных трендов интернет-торговли 2026

Объём интернет-торговли (e-commerce) в России в 2025 году составил 11,5 трлн рублей. По прогнозам, в ближайшие 5 лет российский рынок может вырасти более чем в два раза, мировой рынок – более чем на 40%.

Онлайн-торговля ещё много лет будет оставаться растущим трендом. И те, кто не адаптируются, неизбежно будут терять выручку.

Чтобы не проиграть конкуренцию, важно понимать, куда движется рынок.

1. Омниканальность становится обязательной стратегией e-commerce

Покупатель всё реже взаимодействует с брендом через один канал. Он может увидеть товар в соцсетях, изучить его на сайте, оформить заказ через мобильное приложение, а получить – в пункте выдачи или магазине.

Для клиента это один непрерывный путь. Для бизнеса же это сложная система, где должны синхронно работать сайт, мобильное приложение, маркетплейсы, система управления взаимоотношениями с клиентом (CRM), склад и логистика.

Что это значит для вашего бизнеса?

Необходимо:

• обеспечить единый клиентский путь во всех каналах продаж,
• синхронизировать данные о товарах, ценах и остатках,
• обеспечить одинаковое качество сервиса во всех точках взаимодействия с клиентом.

Что это значит в части ИТ-процессов?

Необходимо иметь:

• интеграционную архитектуру, объединяющую все каналы продаж (маркетплейсы, веб-сайт, мобильное приложение, социальные сети),
• единые источники данных для каталога, заказов и клиентов.

В 2026 году выиграют те, кто сможет управлять всеми каналами продаж как единой системой.

2. Побеждает эффективная цифровая архитектура

Рынок онлайн-торговли стал зрелым, а покупатель – рациональным. Маржа находится под давлением. Поэтому важно помнить про операционную эффективность и зарабатывать в каждом возможном канале.

Что это значит для вашего бизнеса?

Необходимо:

• иметь единый клиентский путь для каждого канала продаж,
• управлять остатками в реальном времени,
• осуществлять динамическое ценообразование,
• иметь прозрачную маржинальность по каналам,
• оптимизировать логистику.

Что это значит в части ИТ-процессов?

Необходимо иметь:

• модульную архитектуру вместо монолита,
• интегрированные между собой модули управления: клиентами (CRM), товарами (PIM), заказами (OMS), складом (WMS),
• автоматизированную систему аналитики по маржинальности каждого канала продаж.

Без эффективной модульной архитектуры операционная эффективность e-commerce будет страдать, и тогда рост оборота перестанет означать рост прибыли.

В 2026 году выиграет тот, кто эффективно управляет юнит-экономикой (метод анализа прибыльности на базе доходности одного клиента, заказа, товара или услуги) в каждом канале.

3. ИИ становится каналом трафика и продаж, а не просто чат-ботом

На американском рынке наблюдается значительный рост числа рекомендаций товаров покупателям, генерируемых искусственным интеллектом (ИИ), и увеличение конверсии посетителей, пришедших по таким рекомендациям.

Гугл (Google) продвигает Универсальный Протокол Коммерции (Universal Checkout Protocol) – сценарий, где ИИ-ассистент не просто советует, а помогает закрыть покупку.

Это важный ранний сигнал для всех локальных рынков. ИИ становится новым источником трафика и новым интерфейсом покупки.

Что это значит для вашего бизнеса?

• Если ИИ-бот не может прочитать ваш каталог, то вы будете терять продажи.

Что это значит в части ИТ-процессов?

Необходимо иметь:

• машиночитаемые каталоги, структурированные карточки товара (атрибуты, остатки, цены),
• программный интерфейс приложения (API) для получения цены, наличия, сроков доставки,
• готовность к сценарию, когда покупка совершается через цифрового ассистента (agentic commerce).

В 2026 году выиграют те, чьи данные можно автоматически использовать для оформления заказа ИИ-ассистентом клиента.

4. Оплата и пост-покупка теперь зоны конкурентного преимущества

По данным ЮKassa, в их выборке доля банковских карт в 2025 упала ниже 50% (до 44% по обороту), а суммарная доля оплат по кюар-коду (QR-коду) и через сервис СберПэй (SberPay) превысила 53%. Удобство оплаты, доставки и возврата – существенный фактор лояльности.

Что это значит для вашего бизнеса:

• Клиент выбирает не только товар, но и удобство оплаты.
• Возврат должен быть простым.
• Доставка должна быть предсказуемой.

Что это значит в части ИТ-процессов?

Необходимо иметь:

• маршрутизацию способов оплаты,
• сценарии автоматического переключения между каналами при сбоях (fall-back сценарии),
• систему управления заказами (OMS) для управления статусами и возвратами.

В 2026 году выиграют те, кто автоматически контролирует весь путь клиента – до и после покупки.

5. Роль маркетплейсов и агрегаторов продолжит расти

Сегодня около двух третей онлайн-продаж в России проходят через маркетплейсы и агрегаторы: Вайлдберрис, Озон, Яндекс.Маркет, Яндекс.Еда и другие. И их доля продолжит расти вместе с рынком.

Что это значит для вашего бизнеса:

• Взаимодействие с клиентами только через свой сайт и мобильное приложение может оказаться недостаточным.
• Игнорирование маркетплейсов и агрегаторов может означать потерю доли рынка, но и зависимость от них стоит расценивать как потенциальный риск.

Что это значит в части ИТ-процессов?

Необходимо иметь:

• интеграции с маркетплейсами и агрегаторами (каталоги, остатки, заказы, цены),
• систему управления ассортиментом из одного центра (ERP/PIM),
• систему для управления заказами из разных каналов и автоматическую синхронизацию остатков и цен.

В 2026 году выиграют те, кто управляет всеми каналами как единой системой.

6. Ритейл-медиа как часть архитектуры

Маркетплейсы и агрегаторы превращаются в медиа-платформы. Они не только продают товары, но и продают трафик – на основе данных о покупках. Теперь данные о поведении клиента – это актив. И он должен работать на рост продаж.

Что это значит для вашего бизнеса?

Необходимо:

• собирать клиентские данные,
• понимать путь клиента от просмотра до покупки и получения заказа,
• уметь автоматически считать эффективность рекламы внутри e-commerce.

Что это значит в части ИТ-процессов?

Необходимо иметь:

• трекинг клиентского пути и сквозную аналитику конверсии во всех каналах: просмотр → клик → корзина → покупка,
• сегментацию клиентов на основе реального поведения,
• возможность запускать собственные маркетинговые кампании и автоматически анализировать их эффективность.

В 2026 году e-commerce делает акцент на аналитическую архитектуру.

Рынок онлайн-торговли продолжит расти в 2026 году – но расти будут не все

Рынок становится сложнее: больше каналов, больше данных, больше конкуренции.

Выиграют компании, которые:

• управляют всеми каналами как системой,
• автоматизируют процессы,
• строят архитектуру на данных.

Если ваша текущая технологическая платформа не позволяет вам контролировать каналы, данные и маржу – проблема не в маркетинге, а в архитектуре. Если системы и их взаимодействие выстроены грамотно, интернет-магазин можно масштабировать без хаоса в процессах.

Как мы можем помочь

Команда «Формата кода» с 2009 года помогает компаниям выстраивать устойчивую e-commerce-инфраструктуру для эффективной работы интернет-магазинов. Мы можем быстро проанализировать вашу текущую архитектуру и показать, где возникают основные потери, и предложить изменения, которые дадут наибольший результат в первую очередь.