Всем хорошо известна система поощрения постоянных клиентов: за приверженность бренду участникам открывается доступ к различным «плюшкам», скидкам и бонусам. Какие выгоды извлекают ритейлеры из клубных программ лояльности и что полезного можно позаимствовать из их опыта? Рассказываем о «клубном бэкграунде» и точных механиках повышения прибыли.
Как ритейлеру заработать на клубе
Бизнес возлагает большие надежды на использование клиентских данных, полученных с помощью программ лояльности. Базовая механика накопления данных о покупателе становится ценным инструментом для анализа ассортимента, ценообразования, логистики, персонализации для проведения маркетинговых кампаний. Система способна распознавать предпочтения клиентов на основании их прошлых покупок и предлагает не одно и то же всем подряд, а релевантное для каждого решение.
В чём выгода для магазина:
Аналитика. На основании данных в чеке, можно проанализировать совершенную покупку.
Регулирование спроса. С помощью механик можно стимулировать продажи непопулярного товара.
Рост среднего чека и частотности трафика. Чем больше тратит покупатель, тем больше денег он возвращает.
Лояльность клиентов. У покупателей формируется эмоциональная привязанность, которая влияет на узнаваемость бренда.
Лидогенерация. Служит дополнительной площадкой, которая позволяет настраивать новые и оптимизировать существующие маркетинговые стратегии. Бизнес получает доступ к аудитории партнёра и новым клиентам.
Как внедрить?
Центральным элементом IT-архитектуры клуба является IT-платформа или CRM-система. Они позволяют вести базу данных клиентов, включая анкетные и контактные данные, хранить историю покупок и управлять правилами клуба — конструировать, вводить, изменять и отключать.
Без чего/кого CRM не внедрить
Маркетинг: нужен человек, который понимает принципы CRM-маркетинга и может предложить сценарии использования CRM под конкретный бизнес.
IT-интегратор: потребуется разработчик на этапе внедрения CRM или IT- платформы. Нужно уметь идентифицировать потенциального клиента, полностью спроектировать взаимодействие с покупателем, интегрироваться с кассой, технически реализовать всю цепочку взаимодействия.
Аналитика: важно знать, как работать с данными, что отслеживать в дашбордах, как анализировать полученные данные.
Ожидание клиентов и бизнеса, мнение эксперта:
Формат клуба — это и бизнес-модель, и идеологическая составляющая репутации ритейлера. Ключевое здесь — «клуб» — общество по интересам, доступ в которое неограничен, но дает огромные выгоды и привилегии. Клиенты собрались здесь все вместе ради чего-то. Именно на этом основаны все клубные форматы, когда ритейлеры собирают вокруг себя и какой-то идеи покупателей. Ключевая компонента клуба — контент, именно с его помощью бизнес решает вопросы имиджа и построения доверия к брендам, которые представлены в торговых сетях. Клиент получает возможность сэкономить на приобретении товаров любимого бренда, а ритейлер — удерживать покупателей, увеличивать повторные продажи и эффективнее и выстраивать маркетинг. Можно сказать, что это один из самых привлекательных инструментов «вовлечения» клиента, который гарантирует устойчивость бизнеса. Важно понимать, что бизнес должен получать от клуба реальную отдачу и частично реинвестировать в такое развитие. Типичная задача, например — работа с лояльной аудиторией, ее активизация и стимулирование к покупкам. Нет отдачи — нет бюджетов на развитие.
Александр Жуков директор по развитию бизнеса компании-разработчика ПО «Формат Кода»
Широкими мазками мы рассказали, как устроена концепция и почему это работает. Реальные цифры можно достичь за счет «умных коммуникаций» и точных действий, основанных на глубоких знаниях в области маркетинга и технологий.
