Поможет ли омниканальность  бизнесу? Интервью с Александром Жуковым, Директором по развитию бизнеса компании Формат кода

Поможет ли омниканальность  бизнесу? Интервью с Александром Жуковым, Директором по развитию бизнеса компании Формат кода

Миллионы людей за время пандемии сформировали покупательские привычки, которые прочно вошли в нашу жизнь. И даже те из нас, кто раньше избегал e-сommerce, охотно совершают покупки онлайн.

Игроки ритейла вынуждены быстро реагировать на вызовы, происходящие во внешней среде. Участникам рынка теперь недостаточно просто найти единое цифровое решение. Нужно позаботиться о том, как вписать в свой бизнес целый набор сервисов и создать у себя полноценную омниканальность.

Как принцип омниканальности может помочь отрасли? Какие услуги, технологии и форматы станут залогом прибыльности бизнеса в новых условиях? На эти и другие вопросы, отвечает наш эксперт в области ритейла, Александр Жуков — по должности директор по развитию бизнеса компании Формат Кода, по сути — проводник, связующее звено между миром бизнеса и инновационных IT технологий.

Что такое омниканальность в ритейле и чем этот принцип может помочь бизнесу?

На сегодняшний день, омниканальность — наиболее актуальный и востребованный тренд в e-commerce и ритейле. Это целый комплекс организационных и информационно-технических мероприятий. Понимание этого термина обычно рассматривается на двух уровнях. Первый — омниканальность, как объединение каналов коммуникации с клиентом в единую систему, через которую пользователю удобно взаимодействовать с брендом. Она может быть достигнута через SMS, мобильное push-сообщение, сайт, email-рассылку, рекламные каналы, звонки и т.д. Здесь мы можем увидеть на какие каналы пользователь реагирует наиболее активно. И, например, нащупав, что клиент читает push-сообщения, а смс уведомления у него автоматически блокируются, можно поставлять информацию именно в этот канал, а другому клиенту — в другой. Несмотря на то, что подобная история омниканальности неполная, тем не менее, этот термин иногда используют именно в этом контексте.

Второй уровень — полноценная омниканальность для ритейла и e-commerce. Это скорее, как ее формулируют на западе — одинаковый пользовательский опыт в разных каналах. Здесь важная составляющая — возможность совершить покупку при помощи любого удобного покупателю способа. Когда все торговые точки в онлайне и офлайне обмениваются друг с другом данными об ассортименте, промо акциях, всех операциях, продажах в интернет-магазине и социальных сетях или мессенджерах. Магазин, сайт и приложение — это те пространства, где покупателю нужно принимать решения, сравнивать цены, реагировать на промо, скидки и акции, отслеживать появление нового ассортимента. Зачастую, эти истории в разных каналах одного ритейлера могут быть по-разному представлены. Например, на сайте или в мобильном приложении ценник со скидками красный, а в розничном магазине он желтый, в магазине у дома есть привычный товар со скидкой, а на сайте этой скидки почему-то нет, и даже цены на одинаковые товары в разных каналах могут отличаться. Такие примеры приводят к тому, что у пользователя в офлайне и онлайне создается совершенно разный опыт, ему нужно дополнительно тратить время, привыкать к этим разным каналам. Фактически, подобное перепривыкание сравнимо с тем, как если бы покупатель пользоваться абсолютно разными магазинами. На этом этапе, клиент «в сердцах» может сменить ритейлера. Другой распространенный пример, если у магазина нет своего мобильного приложения или не налажена опция доставки, скорее всего, в момент, когда ему потребуется заказ на дом, он воспользуется мобильным приложением агрегатора или мобильным приложением иного магазина. И это тот шанс, который вы предоставляете своим конкурентам, чтобы ваш клиент ушел.

Именно бесшовная интеграция всех каналов «от и до» выводит обслуживание покупателей на новый уровень и позволяет создать и сформировать образ компании, как единого целого.

Какие возможности данная стратегия предоставляет бизнесу?

Можно выделить несколько ключевых факторов, которые делают стратегию омниканальности незаменимой для современного ритейла и e-commerce. Обозначу следующие: она контролирует и упрощает взаимодействие пользователя с брендом, гарантирует полноценное взаимодействия с каждым покупателем, повышает уровень доверия к ритейлеру, улучшает операционную эффективность, помогает проанализировать и правильно выстроить воронку продаж. И, наконец, способствует полноценному масштабированию бизнеса.

Как омниканальность влияет на лояльность покупателей и возможно ли проверить ее окупаемость?

Западные компании IDC и Aberdeen Group провели исследования, которые говорят о том, что использование цифровых стратегий позволяет увеличить LTV клиента (сколько денег клиент принес в ритейлер) на 30%, прибыльность по лояльным клиентам на 5-10% и добиться снижения стоимости контакта с клиентом в разы, увеличивая при этом темпы роста компании в три раза по сравнению со средним по рынку.

Цифровые каналы наиболее удобны современному покупателю, который нигде не расстается со своим смартфоном и имеет возможность в любой момент выйти в интернет. Важно контролировать цепочку взаимодействия с покупателем от начала до конца, чтобы любая коммуникация могла быть измеримой и постоянно улучшаемой. В конечном итоге, клиент, довольный обслуживанием и приобретенным опытом, обязательно вернется, а повышение лояльности станет еще одним фактором для роста прибыли.

Что нужно для того чтобы реализовать омниканальную стратегию в своей организации?

Необходимо обеспечить два момента. Первый из них — организационный. Когда мы запускаем новую программу для покупателей, необходимо рассматривать все каналы – физические и цифровые, и выстроить внутри них примерно равные возможности. Команды мобильного приложения, сайта, маркетинговых коммуникаций и разработчиков должны работать как единое целое, обеспечивая один и тот же пользовательский опыт. Ведь взаимодействие с клиентом — это только верхушка айсберга. Все процессы, которые обеспечивают возможности торговли, должны работать качественно и быстро. Процессы исполнения заказов, склад, производство, качество товара и доставка — их нужно сделать конкурентоспособными, без этого омниканальность не принесет существенных результатов.

Второй момент, который не менее важен, это наличие платформы, которая позволяет это реализовать. Здесь нужны такие технологические решения, когда накопление информации о покупателях происходит в одном месте, а используется в разных каналах. Опыт работы с DXP (платформа цифрового опыта), а также знание внутренних систем ритейлеров, особенностей требований к безопасности и интеграционных подходов, позволяет находить оптимальное решение для конкретного заказчика.

Как достичь быстрых результатов?

Это скорее вопрос исполнения… Скорость создания продукта зависит от эффективности общения заказчика и команды, реализующей продукт. В этот процесс входит понимание бизнес-целей, возможности создавать и обсуждать UX/UI на базе макетов, знание типовых ландшафтов внутренних систем ритейлера и задач, которые решают эти средства. Для успешной реализации проекта также необходимо взаимодействие с командами других подрядчиков. Многоуровневое общение как со специалистами заказчика, так и с командами смежников должно быть частью процессных стандартов компании разработчика. Все можно сделать быстро, если грамотно двигаться.

Что бы Вы посоветовали ритейлерам?

Внедрять омниканальную стратегию, выбрать правильный уровень принятия решений, искать хорошего партнера, который имеет большой опыт интеграции полнофункциональной омниканальной платформы, ее создания и разработки. За слиянием всех каналов взаимодействия с клиентом — будущее. Лидеры индустрии уже переориентировались на новый тренд.

portrait of smiling family buying goods online together