Клуб покупателей в ритейле

Конкуренция за потребителя в ритейле очень большая. На сегодняшний день все пытаются решить вопросы при помощи технологий, в том числе связанные с лояльностью покупателей и их привлечением. Представители бизнеса все чаще стали употреблять слово “клуб”. Что такое клуб покупателей с точки зрения ритейлеров и какие основные характеристики у понятия “клуб”? Почему неотъемлемая часть организации клуба — это софт и технологии, а не только полезный контент? Об этом мы поговорили с экспертом в области ритейла и machine learning, директором по развитию компании “Формат Кода”, Александром Жуковым.

Ритейлеры внедряют новые способы дать аудитории неценовые факторы конкуренции и выиграть в борьбе за потребителя. Демонстрируют свою позицию и принципы на рынке. Магазины таких компаний становятся своеобразными клубами, которые, помимо товаров, дают своим покупателям возможность общаться и приобретать новый опыт и эмоции. За последнее время пандемия вывела на первый план наличие и скорость доставки, простоту заказа и персонализацию в общении. Чтобы оставаться результативным, бизнесу необходимо прислушиваться к потребностям своих клиентов и искать инструменты для выстраивания долгосрочных отношений с ними.

Клуб или программа лояльности?

Программы лояльности бывают разными. Их условия и механики вознаграждений зависят от задач конкретного бизнеса. Но цель любой программы — вызвать интерес к компании, её продуктам или услугам, удержать клиента и стимулировать повторную покупку. Так почему же Клуб покупателей, а не традиционная программа лояльности?

Задачи программ лояльности — удержание клиента:

• Предоставить клиентам фиксированную скидку;
• Начислить баллы за покупку;
• Обеспечивать доступ к ранним распродажам.

Задача Клуба покупателей — привлечение и удержание клиента:

• Сформировать круг лояльной ЦА по различным темам, которые связаны с ассортиментной линейкой ритейлера;
• Предоставить тематически полезный и интересный контент широкому кругу читателей;
• Удержать лояльных покупателей за счет контента и социальной составляющей, таким образом увеличивая средний чек;
• Увеличить лояльность поставщиков за счет дополнительных рекламных возможностей в клубе покупателей;
• Привлечь потенциальных покупателей за счет полезного контента;
• Взаимодействовать с поставщиками (дополнительная рекламная площадка, продвижение на широкую ЦА).

Формат клуба — это и бизнес-модель, и идеологическая составляющая репутации ритейлера. Ключевое здесь — «клуб» — общество по интересам, доступ в которое неограничен, но дает огромные выгоды и привилегии. Клиенты собрались здесь все вместе ради чего-то. Именно на этом основаны все клубные форматы, когда ритейлеры собирают вокруг себя и какой-то идеи покупателей. Ключевая компонента клуба — контент, именно с его помощью ритейлер решает вопросы имиджа и построения доверия к брендам, которые представлены в торговых сетях. Популярные темы среди eCommerce и ритейла — это кулинарные объединения, клубы для родителей, любителей животных, сомелье и фанатов индустрии красоты. Покупателям предлагается полезный для них контент, потому что клуб подразумевает неформальное общение на какую-то тему. То есть, ритейлер знает интересы участников клуба и может эти интересы обслуживать, предоставляя полезные советы, рецепты, аналитику и т.д.

Важно подготовить ИТ-инфраструктуру к получению и обработке данных в рамках клуба покупателей. Для этого необходимо провести основные интеграции инструмента, на базе которого будет реализован клуб, с биллинговыми и кассовыми системами. Убедитесь, что у вас есть все необходимое для процессинга данных.

Отсюда начинается “customer journey”, и клуб фактически становится первой ступенью взаимодействия ритейлера с покупателем. Подключаются платформенные решения, которые дают возможности по сегментации аудитории в различных срезах, персонализации, таргетированию предложений, а также автоматизации коммуникаций (Optimizely, The Progress® Sitefinity, Kentico и т.д.). Создаются благоприятные условия для построения взаимовыгодных отношений между бизнесом и его клиентами. Управление контентом и предоставление дополнительных льгот участникам клубов. Это также помогает регулировать контент по отношению к плану реализации — что необходимо продать в максимально короткие сроки или на какую группу товаров увеличить спрос .

Таким образом ритейлер выстраивает лояльность определенной группы покупателей и, более того, приобретает лояльность на стороне поставщика товаров. Он показывает, что есть трафик в этой группе по количеству посетителей, и обеспечивает дополнительный объем продаж через промоакции для участников клуба, что выгодно и для поставщиков. В результате ритейлер и поставщик увеличивают оборот товаров, покупатель получает лучшую и выгодную цену за товар. И все это – за счет полезных статей, размещенных в онлайн-клубе.

Например, по итогам 2020 года сеть гипермаркетов «Лента» показала более чем пятикратное увеличение онлайн-покупок. Существуют примеры, когда ритейлер строит целое сообщество на базе клуба покупателей. Это происходит из-за социальной составляющей, когда на базе клуба встречаются единомышленники и возникает личный контакт между участниками сообщества — биндинг (от английского “binding” — связующий). Посетители приходят в клубы регулярно, поэтому реклама, возникающая там то в виде баннеров, то в виде перекрестных ссылок, работает гораздо эффективнее и не столь открыто и навязчиво. Каждый день посетителям предлагают что-то новое.  Некоторые ритейлеры прибегают к партнерству с другими сетями. В этому случае участники клуба в равной степени могут зарабатывать и тратить бонусы в разных сетях.

Как выбрать ИТ-партнёра для реализации решения “клуб покупателей”.

Интегратор по разработке и внедрению программы лояльности — это команда экспертов, которая разворачивает технологическое решение, исходя из потребностей бизнеса. В процессе выбора интегратора необходимо убедиться, что у него уже есть опыт реализации подобных проектов. В таком случае он сможет учесть специфику вашего рынка и предложить наиболее релевантное решение. Также важна платформа, на которой будет разворачиваться решение. Стоит понимать, что, какую бы программу лояльности на старте вы не разработали, со временем ее необходимо будет трансформировать, чтобы соответствовать потребностями клиента.