Персонализация и омниканальность – что изменилось? Четыре принципа управления каналами взаимодействия с покупателем.

Определенные тенденции в ритейле с точки зрения омниканальности и персонализации уже проявились в течение 2020 года, но из-за “новой реальности” они развивались намного быстрее, чем можно было ожидать – прогресс, который обычно занимает пять или шесть лет, был достигнут всего за пять-шесть месяцев. Очевидно, что эти тенденции останутся актуальными и будут влиять на маркетинговую стратегию и в 2022 году. Давайте рассмотрим подробнее вместе с экспертом в области ритейла и machine learning, директором по развитию бизнеса компании Формат Кода, Александром Жуковым.

При помощи омниканальности и персонализации компании закрывают вопрос борьбы за потребителя и за точность коммуникации – все для того, чтобы получить максимальную конверсию своей ЦА.

Омниканальность в ритейле – непрерывная коммуникация с клиентом посредством интеграции разрозненных оффлайн и онлайн точек соприкосновения с покупателем в единую систему. Наибольшую лояльность покупатели проявляют к тем ритейлерам, у которых эти каналы сбалансированы. Персонализация – это персональные предложения, которые мотивируют клиентов возвращаться чаще, тратить больше, и чек растет за счет спонтанных покупок. Пионер в персонализации — компания Amazon — занимается разработкой собственных аналитических алгоритмов для того, чтобы создавать для своих пользователей индивидуальный и бесшовный опыт. В целом, персонализация и омникальность – это две связанные вещи, где одно без другого не существует.

Однако существует проблема выбора канала, через который эти персональные предложения необходимо направлять клиенту. Кто-то из пользователей поставит блокировку SMS, а кто-то – на всплывающие уведомления. И здесь основная задача – найти правильный канал, на который человек реагирует, давать правильные сообщения и с правильной частотой. Все это успешно делается при помощи ИТ-аналитики.

До сих пор существуют ритейлеры, которые базируются только на физическом канале, и те, которые фокусируются только на цифровом варианте. Омниканальность – это попытка унифицировать пользовательский опыт в каналах, в которых мы коммуницируем с покупателем. При этом в реальном физическом мире покупатель должен встречать такие же категории, как и в цифровом варианте – единые скидки, систематизацию каталога и т.д. Весь пользовательский опыт должен быть однороден; мы тестируем реакцию пользователя в разных каналах и делаем вывод, как клиент в них реагирует.

Проблема разрозненности каналов

Часто клиент сталкивается с тем, что когда он покупает через мобильное приложение, то его преследуют рекламой даже после совершения покупки. Это первая типичная проблема. Вторая – это разные каналы воздействия, когда персонализируется опыт только в одном из них – мобильном приложении, или смс-рассылке, и не учитывается покупательский опыт в магазине. Цифровые каналы просто не знают об этом. Ситуация приводит к разрозненной работе с каналами. Эта проблема решается созданием единой платформы аналитики и управления персонализацией и каналами.

Для поддержки омниканальности и персонализации необходимо соблюдать четыре принципа управления каналами.

Первое. Обеспечить совместную работу оффлайн и онлайн каналов, т.е. обеспечить совместную работу ERP и касс для получения знаний из оффлайна. В этом поможет CDP-платформа (Customer Data Platform), где по каждому клиенту собираются данные (транзакционные, поведенческие, демографические) из множества источников (как онлайн, так и оффлайн). Платформа создает универсальные профили клиентов, содержащие все необходимые атрибуты и признаки, и хранит их. Ваша платформа обязательно должна получать данные из оффлайна.

Второе. Все ваши клиенты должны быть однозначно идентифицированы, при этом не только в диджитал, но и в оффлайн. Здесь важна программа лояльности, потому что на программе лояльности ритейлер получает важные данные из оффлайн-канала. Пока это все еще доминирующий канал для ритейла; человек часто сам приходит за товарами несмотря на “новую реальность”, и сквозная идентификация между онлайном и оффлайном крайне важна. Именно программа лояльности помогает нам в этом, отображает, что происходит внутри этой точки контакта покупателя с продуктом, какие эмоции он при этом испытывает, точки взаимодействия с брендом и сложности, которые не позволяют ему достигать своих целей. Зная путь вашего покупателя, можно четко понять, как улучшить продукт, обслуживание, что изменить в маркетинговой стратегии. А также как усилить аспекты, которые вызывают вау-эффект, и нивелировать негативные моменты, влияющие на снижение продаж. Это и есть реалистичное проектирование Customer Journey, где оффлайн и онлайн Customer Journey должен быть общий.

Кроме того, необходима уже ранее упомянутая единая платформа аналитики и накопления данных CDP , поскольку идет постепенный переход от CRM к CDP. Система позволяет собрать все знания о клиенте в одном месте, а далее – сегментировать по определенным критериям.

Увеличение средней стоимости заказа будет зависеть от нескольких факторов:

• основного сегмента,
• добавления комплементарных товаров (исходя из прямой логики или на базе опыта других людей с похожими покупками),
• долгого изучения покупателем какой-то категории товаров не из сегмента.

Здесь в помощь подключается сфера AI, когда система аналитики CDP копит данные о клиентском опыте в едином хранилище.

Третье. Еще одно необходимое условие для внедрения омниканальности и персонализации – общий модуль управления персонализированными скидками и Product Info Management (PIM), который должен быть консолидирован во всех каналах.

Четвертое. Знание персональных интересов позволяет использовать внешние каналы рекламы. Делайте интеграцию с системой закупки рекламы и закладывайте предложения о скидках. Таким образом можно возвращать клиента, который в каналы ритейлера пока никак не попадал. С учетом значительных затрат на рекламу в ритейле при таком подходе цифровая часть бюджета может стать более эффективной, а если подключить в CDP знание и о внешних клиентах, то можно легко использовать внешние рекламные каналы. В результате происходит интеграция с системами Programmatic закупки рекламы: таргетинг по конкретным сайтам, ключевым словам на страницах, устройствам, географии, браузерам, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, возможность автоматической оптимизации по заданному KPI.

Нетрудно предположить, что в ближайшее время успех компаний будет зависеть от максимального соответствия ожиданиям потребителей. Лидеры рынка продолжат активно внедрять цифровые технологии для решения своих бизнес-задач, а возможность дальнейшего роста будет определяться способностью прогнозировать предпочтения покупателей. Для каждого этапа компании потребуется соответствующая команда и компетенции. Но и еще более важно, чтобы в компании понимали, для чего это все делается.

Если все сделано правильно, и ИТ-алгоритмы успешно выполняют поставленные перед ними задачи – удовлетворять и предсказывать потребности клиентов, – то положительный опыт покупателя в конечном счете способен дать до 20% роста удовлетворенности клиентов, а также увеличение конверсии продаж на 10–15%.